#seslon parte 2

Continua de #SESLON 1 En el anterior post hablaba de los equipos de producción y de su necesidad de datos.

Los equipos de adquisición tienen necesidades bastante diferentes, para ellos el contenido no se agrupa en volumen y engagement sino en volumen y esfuerzo para conseguirlo..

Vamos a partir del mismo modelo de gráfico, abajo a la izquierda, poco tráfico y facil de conseguir y  arriba a la derecha mucho tráfico potencial y muy difícil..  Aquí el primer matiz propio de medios de cominicación, muy dificil no sólo refleja cosas como KEI y métricas de enlaces y demás, sino también competencia de tipo de contenido.

Equipos de adquisiciónKen Doctor, autor de Newseconomics habla del impacto del usuario como Gatekeeper . Básicamente se refiere a que hace años, eran los periodistas aquellos que servían de primera línea informativa, ellos eran los que definían “qué pasaba y que era digno de compartir” hoy, todos somos ese editor en jefe, todos organizamos las noticias que consideramos nuestros amigos han de leer y que por ello compartimos  y algunos, como Kim Kardashian son prácticamente publicaciones ellos solos, millones de seguidores en Instagram o Twitter y la capacidad de movilizar en un día 1 millon de interacciones sobre su perfil, pasándo a ser términos masivos, pero prácticamente tomados por perfiles sociales, clubs de fans o programas de televisión.

Por otro lado,  entornos de captación para guías, elementos de belleza presentan unas barreras de entrada menores al ser contenido que se puede fácilmente movilizar por redes sociales o por empresas tipo Taboola, Outbrain o Zemanta a precios prácticamente cerrados y definidos..

Por otro lado, también hay categorías que son más valle, pero analizaremos ese caso en la planificación estratégica.

(no entré en acciones de captación porque no tocaba, el objetivo era sólo definir modelos de contenido y que fueran conscientes de como se estructuran las decisiones)

Un elemento bastante relevante en el mundo de medios y (aquí esperaba algún balazo) es el problema del contenido, los medios generan mucho.

Creación de contenido

A medida que un medio genera contenido, va consiguiendo tráfico, a medida que el tiempo pasa, el contenido creado trae menos y menos tráfico al ser canibalizado por nuevos contenidos que están en niveles superiores de navegación, al cabo e un año si todo va bien, es posible que se mantenga un volumen de tráfico de años anteriores de un 10 – 20% respecto al contenido generado en el año vigente, mientras que si comparas el enlazado, tienes muchisimos más enlaces apuntando a contenidos viejos. Es decir, estás posicionando contenido nuevo por filtrado contra contenido viejo enlazado…

Vamos, no el mejor caso.

Aquí hay al menos 2 modos de actuar.

Establecer redirecciones a niveles superiores (siguiendo patrones de SEO de clasificados) (Rob, el SEO de BBC ha dicho que no lo hace a día de hoy por temas editoriales, pero que lo ha hecho en el pasado)

Establecer actualizaciones de contenidos.

Esto suena fatal para los equipos de redacción, pero los resultados muestran otra cosa.

Glamour Update

La gente de Glamour lo que está haciendo es actualizar algunos contenidos y lo hacen de dos formas, galería continua y post como blog (de esto último hablaré en otro post). Básicamente es ir ampliando, una url como esta creada en el 2012 de forma recurrente de forma que se mantengan los enlaces y que vayan creciendo de forma normal. Este contenido está posicionado en primera posición para “Nail art”.

Para los equipos de planificación, estrategia o demás el contenido tiene otra dimensión, volumen y dinero y bajo este marco todo vuelve a cambiar. Elementos como las tipologias de contenido (branded content o sponsor content) marcarán si puedes posicionar el contenido en google news o no o si lo puedes trabajar en Facebook o no y de esta forma todo irá cambiando.

Se sacará más dinero de determinado tipo de contenidos por acuerdos comerciales y se tendrá menos margen en otro, y el problema muchas veces viene en cómo se analiza el performance del contenido y esto es porque nos dedicamos a pensar que el contenido no es un producto que estamos vendiendo.

Xavier Colomes ( Que mañana anuncia algo) decía que no se podía comparar la analítica de ecommerce a la de medios y tenía razón, trabajamos con los productos añadiendo muchos más datos, si bien, siempre podemos poner en un contenido determinadas variables de ecommerce y tomar algo de información.

  1. Usuario: logueado no logueado + Id
  2. Sexo, fecha de nacimiento, lo que sea…
  3. Sección de contenido
  4. Autor que ha creado el contenido
  5. Coste unitario de la pieza ( o extensión o numero de fotos – video)
  6. Coste de adquisición de la visita
  7. Grupo de atribución de comscore
  8. Gestión del contenido (por tags o taxonomias)

Al final la idea es poder decir “esta captación me sale por un coste unitario de X y un beneficio de Y” y hacer numeros sabiendo el beneficio de cada autor, de cada tipo de contenido de contenidos extensos, cortos o demás.Data Layer

Y con todo esto, al final, el objetivo es poder establecer un mapa unificado de los datos en el que todos podamos tener la información hablando el mismo idioma.

Captura de pantalla 2015-02-10 20.16.51

Como conculusión del user profiling:

  1. Cada uno necesita datos diferentes.
  2. Un mismo contenido, una misma realidad, puede significar cosas completamente diferentes (por eso es tan normal tener opiniones diferentes entre departamentos
  3. Hay que establecer un lenguaje común y un uso individual

Continuará en Tácticas de Usuarios

#SESLON Using analytics to make sense of your data

Hoy he tenido la suerte de participar en la conferencia del SESLONDON . Primera ponencia en UK y primera ponencia en Inglés.

#seslon #usinganalytics My first conference in #london

Una foto publicada por Javier Ortiz (@vseo_es) el

 

Reconozco que estaba nervioso. En otras ponencias como la del Congreso SEOPRO iba a disfrutar y a compartir con compañeros, en esta, era el español que no va a hacer bromas y que va a soltar una PPT que hay que seguir para entender, pero soy firme defensor de que hay que combatir aquellas cosas que nos dan miedo y esto era un reto muy interesante.

Por lo general mis PPT no son autoconcluyentes, nunca me ha gustado decir lo mismo que pone en la PPT y me dedico a poner graficos de lo que quiero hablar, siempre intento comunicar de forma visual  y esto tiene el problema de que la PPT en si, no es más que un monton de bonitas imágenes sin contexto. Soy consciente de que no es lo habitual, pero es la forma en la que me siento cómodo, luego toca traducir y es lo que voy a hacer.

También he de agradecer a un montón de gente que me ha dado muchos consejos sobre las presentaciones, a los que me han ayudado a ensayar y y a dos personas que hoy me lo han puesto muy fácil, uno que ha dicho un disparate y se ha quedado tan agusto  y otro que se ha cascado un comentario despectivo sobre los españoles en londres (que luego incluso ha preguntado si ha sido racista), estos dos últimos me lo han puesto muy fácil, como buen cabezón navarro, lo iba a hacer bien por mis [insert keyword here].

Esto que dejo aquí son mis anotaciones previas (si, lo ensayé primero en Español) Lo voy a poner en diferentes post porque si no va a convertirse en el mayor ladrillo que jamas haya escrito

 

Using Analytics to make sense of your audience data.

Buenos días,
Soy Javier Ortiz, Online Acquisition Manager en HELLO! y vengo a hablaros de como usar analytics para que tu audiencia cobre sentido. Esto básicamente es ver cómo se pueden leer los datos de formas diferentes, como se pueden enseñar los datos de formas diferentes y como encontrar oportunidades en ellos.

Voy a centrarme en media porque tiene problemas y oportunidades diferentes. He estado trabajando en medios de comunicacion desde el 2009 y he visto  el boom de google News, google freshness, Editor choice y el impacto de las redes sociales en el consumo de audiencia . Además, he tenido la suerte de poder hacer mi trabajo en el dia a dia con peridistas, con equipos de marketing y con equipos de estrategia.

Vamos a hablar 25 minutos y hay realidades enteras que no voy a tocar, puedo dar documentación y hay ponentes mucho mejores para hablar de eso por aquí.

Mi objetivo hoy es mostraros los diferentes problemas y oportunidades que los medios tienen entorno a los datos.

Cuando me propusieron hablar de Using analytics la pregunta que me salto es qué datos y para quien. Y digo esto porque es completamente diferente. Los datos no son realidades estáticas, son herramientas para que cada uno haga su trabajo, son datos para algo. Uno de los primeros errores que tienes en media y el primero que solucionas es “hacer informes independientes para cada uno”.

Podríamos dividir el consumo de datos en 3 diferents familias, los que escriben, los que promocionan o los que lo gestionan, pero más que en personas son equipos de producción, adquisición o planificación o estrategia y cada uno quiere una cosa. (cada color representará un área en toda la presentación, verde manager, azul producción, rojonaraja adquisición)
Cada uno quiere datos para cosas diferentes. y Esto es una representación visual de todo eso, de los diferentes temas que pueden requerir análisis de datos y del valor que da cada uno de ellos.

DATA MAP
Pensemos en algo como los usuarios: 5000 personas en una noticia no significa que sea una noticia buena o no (si tienes 4 millones en la home del medio, es poco) Si una noticia en primera posicion tiene un 15% de clics mas que el promedio de esa zona, es una noticia con interés y afecta al comportamiento.

Que una noticia haya sido muy compartida en RRSS puede ser por campañas, por la foto.
Que una noticia haya generado un un registro en un 2% de los usuarios que la han visto puede ser interesante desde el punto de vista de comportamiento, pero de forma agregada, a nivel de autor, de sección , se contabiliza como goals… Como una forma de captación y eso es lo que necesita un manager.

(Aquí fui poniendo ejemplos da cada cosa).

Básicamente lo que quiero decir con esto es o le das a cada uno la información que necesita, o les estas dando ruido.

Para estructurar la charla me gustaría empezar con las dimensiones de a+Avinash de la analítica, porque refleja muy bien todo esto. Los medios nos definimos con vanity metrics, cuantos usuarios, cuantas páginas vistas, pero eso no dice nada de nuestro negocio, si va bien, mal, sacamos dinero o no. Los datos tienen sentido cuando se comparan, necesitan una referencia y es lo que Avinash propone con sus dimensiones, una estructura en la que los datos se comparan con externos, o escuchando al usuario, o fusionando fuentes de datos o viendo qué pasa en la página.

Dimensiones Avinash

Para ejemplificar esto y como afecta a los medios, Vamos a partir de la unidad mínima de contenido, la noticia para ir subiendo en el tema de los informes.
He cogido una noticia de un medio que (en uk no conocen, pero aqui si, HOLA)  representa una noticia cualquiera, módulos de apoyo, widgetes y publicidad.

Dentro de esta noticia hay varios temas a revisar

Noticia y captura
Un periodista (AZUL)querrá saber si el titulo que usa es bueno o no (eso se puede mirar por A-B – trafico desde home) si la gente le ha gustado la noticia (si están mas de un minuto en la noticia, si llegan al final de la noticia, si utilizan los modulos, si ven una o 20 fotos en la galería)… En resumen,, como funciona su contenido

Una persona de adquisición (NARANJA le interesara mayormente lo que sucede alrededor. El area esta fuera y representa todas las acciones que se realizan hasta llegar al site, ha de saber UX, arquitectura de la información y las tripas de todo, pero para hablar de esos temas hay charlas más orientadas a eso.

Una persona de estrategia (VERDE)pensara en la publicidad, en el autor, y probablemente en los tags.
Digo el autor porque al final todos somos un centro de coste, Portales como HELLO tienen equipos en US, Canada y UK y contenido que se genera en un pais puede traer trafico a otro pais, con lo cual los centros de coste y centros de beneficios cambian. Los tags son muy importantes porque al final es la unidad mínima que podemos trabajar para mapear con adserver y en alguna parte hay que establecer el punto intermedio.

Vamos a pensar ahora en nuestro contenido bajo el prisma del equipo de producción, periodistas y vamos tener en cuenta las dimensiones de interés (paginas por visita, tiempo de permanencia, tasa de rebote, vamos, la voz del usuario)Captura de pantalla 2015-02-10 20.15.38Pongamos un ejemplo: HELLO! Celebrity news: Hay mucho volumen de celebrities mucho engagent en galerías, los blogs son relativamente buenos en función de volumen, pero tienen una interacción menor… Cada tipo de contenido tiene un valor, nosotros podemos trabajarlo de forma agregada, pero en el día a día la mejor forma de solucionar eso es incluir los datos en las herramientas ue usa la gente. Por medio de termales es la mejor forma de mostrarlo.CMS Content

(aquí me ha confirmado una persona de AOL que lo han hecho ellos en el HUFF Post y que está funcionando muy muy bien)

En mi experiencia, la mejor forma de dar a los periodistas la información que necesitan es ofrecer datos en el cms. Termales con áreas de la pagina que digan si una noticia funciona o no, estadísticas en cada noticia, pero hay un caso especial, publicaciones digitales.
Con el retroceso de la publicidad en internet y el incremento de sites que están trabajando versiones digitales es muy elevado y ahi en gran parte de los casos no hay formas de establecer el contenido en el CMS. La producción y el consumo se hacen en diferentes entornos.

Otro punto muy diferente es el modelo de consumo. Tienes un usuario que ha pagado por el contenido. Podemos tratar los enlaces internos desde noticias como campañas y atribuir al redactor la venta, pero para este caso vamos a centrarnos en el consumo.

Empiezas a leer la revista y en este caso el ejemplo de volumen VS engament. Una noticia en la primera posición tendrá mas lectores que una en la ultima pagina (no todo el mundo termina la revista)

Al final queda algo parecido a esto, gente que empieza, gente que termina y una segunda linea o tercera que marca como ha funcionado la noticia, en nuestro caso aquellos que han estado un minuto ( o dos en la noticia) aquellas páginas en las que han hecho algo, donde han girado el ipad, donde han hecho click , donde el contenido ha tenido un interés especial.

Por supuesto que este informe no es la cosa más comoda de ver.
Asi como comenté antes el objetivo es meterlo en el CMS.Evolucion mediciones digitales

En algunos casos es mas fácil sacarlo al indice. Aquí podemos ver las historias que sea han visto. En verde alto interes (bajo un estandar acordado) en amarillo bajo interes y en rojo reducido. Los si han girado si han hecho click. Cualquier redactor que haya creado el contenido lo leerá y ese e el objetivo, que la info se usemapa contenidos revistaTo be continued with…

  1. Equipos de adquisición
  2. Equipos de Management
  3. Tácticas de posicionamiento en Comscore
  4. Tácticas de crecimiento de audiencia

Real time y el impacto en la planificacion

Cada día me parece que Google es más un portal temático y menos un buscador.

Acaban de terminar la ceremonia de los baftas. Premios de la britica y demas, como los premios goya de españa. Entras en Google y tienes todos los resultados de los premios, bien ordenados, con toda la indo de la wikipedia y demás.

Premios bafta screenshot
Todo muy bonito.
No hace falta hacer click.
Toda la info está en la home. Organizada relacionada y ampliando la información.
En los últimos años el SEO de Medios de comunicación ha cambiado mucho, hace tiempo que no tiene nada que ver con posicionar una cadena para los oscars y trabajar con una url para ganadores, nominados y demás. Hoy la primera página de Google Está totalmente copada por resultados de noticias.

resultados baftas
The guardian los hace de forma increible. Actualiza la información, cambia la fecha de actualización, enlaza a los contenidos y refresca los sitemaps. El resto de medios intentan copiar con mayor o menor suerte, pero lo que queda claro es que el modelo cambia.
Los premios es el caso extremo de los problemas que los medios están teniendo para la parte de planificar contenidos. Me acuerdo de un magnifico artículo que escribió Adrian Segovia sobre la importancia de la palabra traductor y eso sigue siendo vigente hoy  Adrian hablaba del volumen de búsquedas que representaba respecto al volumen de Elmundo.es y hoy porcentualmente es casi incluso mayor.
No digo que haya mas gente que este buscando más la palabra, sino que tenemos menos control sobre el contenido que se genera. En un medio generalista es poco probable que puedas “elegir” las temáticas que llegan. Agencias de noticias y agencias de fotos ofrecen la información, servicios tipo viralnewschart dan informacion relativamente válida y se termina estableciendo el plan del dia. Mientras los SEO estamos trabajando el el tipo de contenidos que generan volumen, hacemos nuestros números con Semrush, Keyword tool y demás, pero al final, cuando esa realidad es noticia, y esa término está generando un volumen elevado, desaparece el tag, aparece el módulo de google news y cambia complatamente la primera página de Google. Posiciones no reflejan tráfico, inversión no representa retorno y una estrategia queda poco lucida.
El breaking news está convirtiendo la planificación SEO en gestión de operaciones (encontrar el contenido, facilitar la difusión, automatizar el enlazado nterno y olvidarse de linkbuilding).
Aquel artículo de Adrian representaba perfectamente el futuro del SEO de medios de comunicación y es no ser medios. El crecimiento controlado cada vez se da más en contenido de apoyo, elementos que no tienen nada que ver con la actualidad, informes, listas, top loquesea, tutotiales, análisis y demás. Elementos que tienen mayor vida, menos rotación y que son más fáciles de poder alinear con volumen y busquedas.
Y de ese problema, hablo en un par de diasSESL15-OA300x250-SPEAKING

los nuevos numeros de Google Analytics

El blog de central de conversiones nos cuenta que Google Analytics cambia la forma de medir…

  • Pasan más de 30 minutos entre dos páginas vistas de un mismo usuario.
  • Al final del día.
  • Cuando la información del campaña de la visita cambia (cambia el medio, la fuente, o cualquier otro parámetro)

Oriol, de trucos Google analytics comenta que mejorará la precisión en la atribución de las campañas. Pere Rovira, de web analytics (uno de los campos de analytica de España) aun no ha publicado, Carlos Redondo (consultor seo)  fue el primero que dio un toque …

Los números cambian y yo no puedo dejar de acordarme de los cambios de medición de OJD, la polémica y lel descojono en la tendencia que supuso.

Por supuesto que esto no son números auditados, analytics aun no es el medidor  oficial  , pero si que es nuestro día a día.

Oriol comentaba que mejora la atribución de campañas, pero…

Todos aquellos que usaban las campañas como sistema de medición interna… Fiesta…

Partamos de que es algo que no es ni siquiera recomendado, yo lo uso para saltarme el primer enlace pero si lo utilizas como en la página de Orange.es (a estos no enlazo) y lo tienes en las promos de la home, en los menu de navegación de cabecera y demás… Bueno…

El tío de analytica ha de estar cagándose en todo. La interacción de home duplicando volumen de visitas en dashboard general.

A los que les pase esto, recomendar la medición por eventos (también lo explica muy bien Iñaki huerta un consultor seo en ibiza)

 

Suerte caballero.

 

Medir Facebook – Twitter – Google + en Google Analytics

Hay que reconocerlo, pese a que algunas cosas no funcionan y tiene unos fallos de usabilidad serios, la nueva versión de Google Analytics es una pasada.

  • No entiendo porqué no han puesto el autocompletar en algunos combos de búsqueda
  • Tiene mil manías con no mantener el intervalo de fecha preseleccionado
  • Echo de menos algunos dashboards que me gustaría crear y hay muchos que podrían ser secundarios.
  • Se ve y se maneja de pena en dispositivos móviles

A fin de cuentas es como el primer Iphone, una barbaridad con carencias básicas.  Montones de juguetes y en la parte de redes sociales, un ejemplo de sencillez.  (aunque una vez que sales de un blog, intentas poner el módulo que ofrecen los diferentes entornos sociales con Iframe y ahí se fastidia, pero para los que aceptan JS externo en su sitio estarán encantados)

Ayer comenté la guía que me había encontrado de cómo medir Facebook / Twitter y Google + en Google Analytics . La guía me parece que está terriblemente bien formulada, aunque a mi me dió problema alguna cosa. También si usais wordpress hay un plugin que dicen funciona medio bien.

El autor de la guía / su empresa 

 

Los pasos son sencillos:

  • Actualizas a la nueva versión (esa llamada en rojo arriba a la derecha)
  • Metes el nuevo código justo encima de etiqueta de cierre de </head> (fijaros en el añadido que no está en lo que te descargas de Google Analytics y que por defecto ya no se ve_trackEvent)

<script type=”text/javascript”>
var _gaq = _gaq || [];
_gaq.push([‘_setAccount’, ‘UA-xxxxxx-x’]);
_gaq.push([‘_trackPageview’]);
(function() {
var ga = document.createElement(‘script’); ga.type = ‘text/javascript’; ga.async = true;
ga.src = (‘https:’ == document.location.protocol ? ‘https://ssl’ : ‘http://www’) + ‘.google-analytics.com/ga.js’;
var s = document.getElementsByTagName(‘script’)[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);
})();
</script>
<!– Google Analytics Social Button Tracking –>
<script type=”text/javascript” src=”http://app.tabpress.com/js/ga_social_tracking.js”></script>

  • Google + te lo mide directamente que para eso es su juguete
  • En el código de Facebook añades tu app ID

<div id=”fb-root”><script src=”http://connect.facebook.net/en_US/all.js#appId=TUAPPID&xfbml=1″></script><script type=”text/javascript”>_ga.trackFacebook();</script><fb:like href=”La URL o si es un post de  Wordpress la llamada al permalink” send=”true” width=”450″ show_faces=”false” font=””></fb:like></div>

  • Para medir Twitter es igualmente sencillo. Añades un código junto al de analytics (antes de cierre de </head> y listo.

<!– Load Twitter JS-API asynchronously –>
<script>
(function(){
var twitterWidgets = document.createElement(‘script’);
twitterWidgets.type = ‘text/javascript’;
twitterWidgets.async = true;
twitterWidgets.src = ‘http://platform.twitter.com/widgets.js’;
// Setup a callback to track once the script loads.
twitterWidgets.onload = _ga.trackTwitter;
document.getElementsByTagName(‘head’)[0].appendChild(twitterWidgets);
})();
</script>

Google analytics, es una alternativa real a los sistemas de medición de pago. Omniture / Nedstat/Webtrends  pueden ofrecer muchas aplicaciones específicas pero que la mayor parte de las veces no terminan de implementarse. Los cambios que ha añadido a los dashboards Google parecen más orientados a ser una puerta de entrada a la gente de negocio y que se queden con la síntesis de información en dicha página, sin necesidad de tener que pastelear mucho más. Este último cambio de Google Analytics lo veo como un posicionamiento más fuerte contra estas empresas de pago, mezclas lo que te pueden dar esos dashboards con información Sociodemográfica y google gana el concurso de medidores ;)

 

Schema

Hace unas semanas Google hizo pública Schema, su propuesta para unos “microformatos  estandarizados”. Abarcan prácticamente todas las realidades de contenidos que podemos necesitar, con la capacidad de delimitar Como ejemplo, los tags de Noticias y de Eventos, Disponen de nomenclatura para en la valoración de un artículo, notificar cuantas veces se ha compartido en cada una de las redes sociales, delimitar lugares por Geo RSS / Región / Place y para un partido de fútbol, etiquetas para marcar que es fútbol, etiquetar los equipos, la duración y que como subevent son los cuartos de final.

Etiquetas para un post

  • name :Titulo del articulo
  • Description: Aquí metería el snipet que aparece en la home del site y que se toma para el meta description
  • RatingValue (yo lo pondría en lugar de AgregateRating)
  1. UserComments
  2. UserLikes
  3. UserPlusOnes
  4. UserTweets
  • Articlebody
  • Articlesection
  • Y podría poner Genre / o thing

Vamos que hay unas cuantas.

 

Google nos vuelve a decir cómo podemos etiquetar todo para que su sistema pueda interpretarlo de la forma más correcta a la hora de que aparezca en el servicio específico.

Vamos, que o terminamos metiendo eso o ponemos cara de impacto. Porque ya dependemos de ellos

  • Con Google Maps / Google Local (contenidos de sitios / eventos /y ya cualquier día clasificados
  • One Box para la búsqueda de eventos
  • Google Shopping (que empieza a aparecer por las serps )
  • Google News
  • Los modulitios de búsqueda local en el android
Muchos servicios, cada uno con su forma de meter los datos y el Schema permite maperarlo todo y con un único xml tomar los contenidos que interesen en cada sitio… al final esto es todo , tomar el control del contenido, primar lo actual y categorizar.
Desde el punto de vista del SEO será una cosa, pero para mí Schema es una oportunidad diferente.
Realmente implementar Schema ha de ser un dolor espantoso si tienes tu contenido en Base de Datos y si no es así, ha de ser prácticamente imposible, pero Schema presenta múltiples puntos de unión con otros entornos.
La etiqueta de autor y el footer del html5 deberían presentar el mismo contenido / description =  summary… Basicamente, un correcto etiquetado en plantilla puede reducir esfuerzos y un correcto mapeado dentro de las etiquetas nos permite además pasar una serie de variables al sistema de analítica  para clasificar la información de la forma adecuada, para lanzarlo a donde queramos CRM / Behavioural Targeting o lo que sea.
Un contenido:
  • Etiquetado por Geo RSS
  • Cada etiqueta, como elemento contabilizado / clasificado por cada uno de los campos
  • Cada campo, un segmento para CRM
  • Cada segmento, un entorno de publicidad
Ejemplo de Relaciones de schema
Las aplicaciones son tan amplias como nuestros objetivos de empresa. Otra cosa es que es un dolor de implementar.

Campañas de twitter

Una de las cosas buenas de trabajar en un medio de comunicación es que la actualidad te presenta multitud de batallas y realidades a las que enfrentarte.

Por otro lado, lo malo es que muy pocas veces tienes la capacidad real de planificar acciones. Un viernes te dicen que adelantan las elecciones generales y bueno, cambia tu planificación del fin de semana.

Durante las elecciones Municipales y Autonómicas estuvimos dándo vueltas a las campañas de Promoted Tweets. A groso modo, es como un adwords con otros ratios de ROI (Retweets, Follow, además de los típicos Clics e impresiones) y que se mantiene bajo una relación de términos.

Yo reconozco que participé muy poco en la campaña, únicamente propusimos una serie de términos en función de ámbitos de interés, contenidos y generamos los cid (la versión de Omniture de los UTM de Google Analytics) para gestar las campañas, la planificación, presupuesto y demás cayó en otro departamento.

Coordinamos los anchor que deberían estar en las url personalizadas, cómo hacer patrones que en los test demostraban funcionar, Google se comía los enlaces acortados con valores semánticos, el 301, incluso con los nofollow subía posiciones, (pero que en el mundo real son totalmente imposibles de introducir de forma manual en un proceso de generación de contenidos de una redacción), empiezas a medir la campaña y te das cuenta de que nos preparamos para una guerra de trincheras cuando en realidad era un conecta 4.

Lo hicimos mal, aplicamos estructuras de Adwords cuando Twitter son personas, no necesitades.

Me explico, las campañas de adwords presentan “sugerencias de contenido” ante necesidades de personas. Puedes abordar unos términos cuya repercusión conoces y con ellos tendrás un ROI “X”. Alguien busca, tu presentas un contenido que satisfaga esa necesidad y listo, sin embargo twitter es un canal de comunicación, buscan realidades afines a ellos, los términos nunca pueden ser iguales.

Otra cosa específica de los medio de comunicación, qué además, es la base de todo esto, es la afinidad ideológica, no vamos a negarlo, cada medio tiene una serie de connotaciones políticas que le sitúan ante unos públicos u otros.

  • Estás ubicado en Madrid = Eres Prensa Nacional =Fuerte en determinadas provincias y ausente en otras
  • Estás ubicado en otro lugar = Eres Prensa Local = Fuerte en tu Comunidad Autónoma.

Digo todo esto, porque en la campaña, todos los términos que se terminaron estableciendo, eran términos totalmente genéricos. Realidades nacionales “Términos core como “elecciones”, términos long tail como algunos candidatos y noticias específicas, mientras que a gente consumía realidades locales.

  • Todos teníamos la búsqueda “elecciones” para ver las noticias

Google insights search para elecciones

  • Hacíamos clic ante las noticias de Bildu / CIU / PNVGoogle Inshigts términos regionales

Preguntamos a Twitter si había capacidad de Geosegmentación  (en España no la hay) y nos olvidamos de que hay términos que reflejan realidades locales. Bildu, CIU, PNV son Realidades Locales.

Pegarnos por el término “Elecciones” “Elecciones autonómicas” Fue mucho más duro de lo que hubiera sido pegarse por “Bildu, CIU, PNV, Nafarroa Bai y ahí estaban los millones de Vascos y Catalanes , con el aliciente de que como comentaba antes, los medios de Nacionales (los que estamos en Madrid) deberíamos habernos enfocado principalmente en esos lugares, llenos de gente, que por lo general no nos lee.

  • Esos términos son usuarios únicos en Netview / Comscore
  • La batalla que presentamos casi todos, estuvo más orientada en visitas :(
  • El Ranking (Justo o no) lo dan los usuarios únicos

Cuantas realidades no se ven cuando en Madrid nos creemos el “centro de todo”.

Por cierto, siento haber estado tan desaparecido y quiero dar gracias a Isaac Sunyer (Un consultor SEO de los que cobran por resultados) , a Carlos Redondo y a Xavier Colomés que desde ahora se centra en las batallas de analítica (Suerte compañero, te echaremos de menos)

Gracias por todo compañeros

Social Media ROI

Esta es la presentación del otro día del Curso de Experto en Redes Sociales de Unidad Editorial. Tengo que decir que entiendo que fué un ladrillo monumental para mucha gente. Cuesta cambiar el chip de estar trabajando con campañas de Social Media y que venga una persona y se ponga a soltarte historietas de excell y segmentos pero creo que era necesaria.

Para los que la veais, hay muchas partes que no son nada nuevo.  Pero hay algunos aspectos que puede que si que sean de un mínimo interés.

Dentro de la presentación hablo de 3 casos de mediciones de redes sociales y dos tipologías adicionales.

Uno de los Casos es CNN, montaron una integración en los comentarios con FB Connect y consiguieron que la media de páginas vistas por usuarios subiera un 30%.

Otro es la creación de la comunidad de TimesPeople y el posterior aumento de P/visita. Una medida muy importante para todo soporte que venda espacio para publicidad.

El objetivo de la presentación era enseñar los diferentes tipos de herramientas que se pueden trabajar, saber aislar la información que puedes tomar con ellas y ver que a la hora de establecer cualquier tipo de acción social, es vital planificar y analizar los efectos en el site para poder luego saber qué hay que analizar y con qué herramienta se debería poder hacer.

Personalmente pienso que si nos esforzáramos si que tendríamos la capacidad técnica de poder medir gran parte de las cosas que a día de hoy llamamos intangibles.

Sopongamos que vinculamos nuestra página de FB / nuestro twitter con una herramienta de analytica censal y podemos ver si los usuarios que llegan fueron impactados por algún tipo de comunicación con nuestra marca o que el aumento de conversaciones en un entorno genera un mayor número de accesos por los términos propios de la marca. En teoría las cosas irían por ahí.

Creo que tenemos la obligación de si queremos que esto sirva para algo, picarnos un poco y buscar nuevas formas de medirlo

Nielsen hibrido, OJD, los medios y mediciones

El otro día hablé del 10 de febrero y nielsen. Sé que para muchos (y lo veo porque ultimamente pierdo gente en las rss) esto no les es tan importante / útil como los temas de SEO, pero son cosas que debo decir.

Acorde a esto, me permitireis que haga mención a aquel post de “el principio de indeterminación / incertidumbre” en el que decía que para poder identificar un efecto, hay que saber que buscar y programar los test con un poco de cabeza.

Hace 36 horas llegó un mail de OJD en el que indicaban algunos cambios en los modelos de visualización de datos, de entrada se verían de una forma similar a la presente en mercados anglosajones, en lugar de verse los 27 Millones de usuarios únicos de elmundo.es, se pasarían a denominar navegadores únicos, pasaría a verse en un primer pantallazo el promedio diario (enlace a pdf) y en otra pestaña (entiendo porque aquí aun no se han promulgado) los temas propios de agregado mensual y demás.

Cuando esto pasó en Inglaterra The Guardian bajó una posición en el ranking de promedios diarios, aunque mantuvo la de datos mensuales. Aquí la retención de usuario tiene mucho mucho peso.

El 10 de febrero también nielsen presenta en Modelo híbrido, un batiburrillo de normativa con el amparo de EGM que podría provocar un colapso a cualquier estadista, pero que aun así es mejor que lo que tenemos.

Cogerán el universo de EGM (que es menor que el de Nielsen), cambiarán los % de navegación desde el trabajo y desde el hogar (el trabajo bajará entorno a un 40% y el de hogar algo así como un 16%) y sobre el número resultante añadirán un 16% que sacarán con un compendio parecido a una regla de 3 para poder representar el volumen de uso de páginas accedidas desde otros terminales / móviles y demás.

Yo aún no tengo muy claro si bloquear mi agenda esa semana o pirarme de vacaciones un mes. Considero que es un cambio a mejor para el sector y asumo que será diferente todo a partid de ahora (para que algunos medios se puedan beneficiar del sistema híbrido deberían volver a la solución auditada de Market Intelligence) Pero a la par no comparto aquello de que “no enseñar los números”.

Considero que la madurez de un mercado y la seriedad de unas mediciones sobrepasan percepciones personales, es un cambio que es necesario, es un cambio que “mejora” algunas cosas pero dado que no es completo, no es perfecto y no está solo va a ser un dolor de semana.

Porque además, entra en vigor la nueva normativa de agregaciones comerciales y demás y aquellos grupos que no han hecho como elle y han redirigido portales enteros a subdominios van a tenerlo más dificil para poder agregarse tráfico.

Así que ese día, el 10 de febrero, el día del nielsen hibrido al llegar a la oficina muchos veremos:

  • Cambio de datos mensuales en primer vistazo a promedios diarios (conocidos previamente)
  • Nuevos competidores que entrarán en los medios censales para poder beneficiarse del híbrido y habrá que analizarlos ahora que tendremos otros datos.
  • Cambios en los informes de brand / parent / redirecciones y demás en el panel de nielsen. Los que dependen mucho de eso como que mal.
  • Entiendo que una nueva opción de selección en Netview que sea ” otros puntos de acceso” a parte de hogar y trabajo
  • Mil voces en la cabeza diciendo “tienes que cambiar los cuadros de mando”
  • Una ruptura en lineas de tendencia
  • Un montón de Mails.

Y tendremos un día de esos parecido a “me acuerdo de febrero del 2009 cuando…” y creeremos que todo ese caos no se pude superar.

Menos mal que luego tenemos todo lo del concurso de medidores, el que gane, el que pierda, con qué gane, con que perdamos todos y en ese momento asimilaremos que la mierda de ese nuevo día, es lo bueno de este sector, no te aburres, siempre te reciclas, no dejas de aprender y hay mil aspectos de los que aprender si sabes buscar lo que toca.

Otros, sin embargo, algunos que llevan redes de blogs, se acordarán de aquella votación en la que tenían voto y no vieron, que dentro de esas normas que ellos en última instancia estaban peleando tenían la oportunidad de haber cambiado el mercado, a su favor y claudicaron. La nueva normativa, no acepta tantas agregaciones y no pena aquellos medios que meten carreras de caracoles como contenido económico. Cualquier otro tipo de cambio les hubiera beneficiado. A día de hoy pocos proveedores de contenidos segmentados (economía, moda, motor) son tan fieles a una temática como los blogs. Un blog no puede irse por las ramas, el mio es un ejemplo, hablo de mediciones en internet y pierdo gente en los rss – Mi métrica-, tienes que ceñirte a tu temática, eso es tu valor… Los blogs no tienen elección y menos las redes de blogs temáticas, si hubieran votado “hay que ser fieles a tu contenido”, un contenido de al menos un 80% de usuarios únicos en una temática, los blogs estarían en el top 10 de muchas categorías, muchos portales no tendrían tanto peso y no estaría pareciendo que el precio que se haya cobrado por no gritar, fué tan bajo.

Nunca entendí aquello.

tristeza por el sector

Como muchos sabeis, últimamente ando metido en muchos temas con Nielsen, opiniones formales sobre la herramienta a parte, hay que reconocer y aceptar que el mercado publicitario en España se mueve en función de esos datos de unos cuantos panelistas que se extrapolan al mercado.

Nielsen no es una herramienta perfecta, en muchas ocasiones he criticado algunos de los aspectos técnicos y normativos, pero es lo que tenemos (por ahora) y en nosotros reside la responsabilidad de que los números sean lo más claros posibles.

Yo, como trabajador de internet no siento la competencia únicamente como “los otros medios” mi primera competencia son las televisiones, que se llevan la mayor parte de los presupuestos destinados a publicidad, y luego los medios, por eso considero tan importante tener unas mediciones limpias, si la gente no se cree los números, no creceremos en inversión y nos repartiremos “una tarta mas pequeña”

He visto en el blog de Canguro Rico esto:

Éste último Ranking, aunque menos exacto es el más usado por las agencias de publicidad (Pagando para conocer los datos) para saber donde colocar sus campañas, debido a que no excluye ningún sitio. Por supuesto puede llegar a tener márgenes de error enormes, por lo que es más exacto cuanto mayor sea el número de panelistas.

Cualquier persona puede ser panelista de Nielsen. Además cuentas con un saldo de puntos dependiendo del uso que pueden ser canjeados por regalos. Si queréis ser panelistas, podéis descargaros aquí el Programa de Medición de Audiencias Nielsen NetPanel

Me parece  poco limpio que una entidad que vende espacios publicitarios (porque está asociado a financial red) parezca invitar a sus lectores a descargarse el código de nielsen netview para ser panelistas, cualquiera podría decir que espera que los números crezcan en dichos soportes por la inclusión de panelistas afines a sus sites. Además, el tráfico de financial red está asociado a lainformación.com y esto también repercutiría favorablemente en el precio convenido por la cesión, al ser un volumen mayor.

Estas cosas dan una imagen (a mi entender) del sector que no nos es favorable a ninguno.  Así se puede ganar un poco más de tartas mucho más pequeñas.

EDITADO:

Parece que el blog de Canguro Rico apenas tiene tráfico y el que tiene tampoco ha repercutido en Lainformación.com o financial red, por lo que ambos soportes están libres / limpios de esta práctica opinable, quedando como decisión personal del autor del blog, sin repercusión en otros soportes.